France : Approcher le consommateur

Le profil du consommateur

La population française est âgée, la moyenne d’âge étant de 42,23 ans en 2022 contre 38,85 en 2002 (INSEE). Plus de la moitié de la population (55,3%) a entre 20 et 64 ans, tandis que 23,7% ont moins de 20 ans, 21% ont 65 ans ou plus et 9,8% ont 75 ans ou plus (INSEE, 2022). Les ménages français sont en plus en plus nombreux et petits, composés de 2,2 personnes en moyenne (INSEE, 2018). Plus d’un tiers des ménages sont composés d’une personne, un tiers de deux personnes et moins d’un tiers de 3 personnes ou plus. La population française est composée de 48,4% d’hommes et 51,6% de femmes (INSEE, 2022). Plus des deux tiers de la population est concentrée dans les zones urbaines, particulièrement dans la région de l’Ile de France (Paris et sa banlieue) (INSEE, 2021). Le niveau d’éducation et le nombre de diplômés universitaires sont élevés et continuent d’augmenter. Les employés qualifiés représentent 14,8% de la population active et les employés peu qualifiés 11,3%. Les professions intermédiaires (postes intermédiaires entre cadres et travailleurs) représentent 24,6% de la population active, contre 12,7% pour les ouvriers qualifiés et 6,3% pour les ouvriers peu qualifiés. Les cadres représentent 21,5% de la population active tandis que le reste de la population active se compose de commerçants et d’entrepreneurs (6,4%) et d’agriculteurs (1,5%) (INSEE, 2021).

Le pouvoir d'achat

En France, le PIB par habitant était en augmentation depuis 2009, mais il a chuté à 46.991,2 USD en 2020 (Banque mondiale). Le salaire moyen annuel net d'un Français est de 29.070 in 2020 (INSEE). Après avoir stagné en 2020, le pouvoir d'achat des ménages français a augmenté de 1,9% en 2021. La consommation des ménages a connu une baisse sans précédent de -7,1% en volume en 2020 du fait de la pandémie. Elle s’est redressée en 2021, mais durant le premier trimestre 2022 elle a baissé de -1,3% (INSEE), sous l’effet de la montée de l’inflation et de la guerre en Ukraine. Les inégalités de revenus persistent, le coefficient de Gini s’élevant à 0,9 (1 représentant le plus haut niveau d'inégalité ; OCDE, 2019). Le revenu salarial des hommes est en moyenne 22% plus élevé que celui des femmes selon l'INSEE. Les personnes âgées ont le niveau de vie médian le plus élevé, tandis que les jeunes ont le niveau de vie médian le plus bas. Les travailleurs indépendants ont le niveau de vie le plus élevé, suivis des employés et des retraités. Les enfants de moins de 18 ans et les autres populations inactives, c'est-à-dire les étudiants et les chômeurs, se situent sous la moyenne.

Le comportement de consommation

La population française a un niveau de consommation de masse élevé et diversifié (défini comme le niveau moyen de consommation très élevé où la majorité de la population consomme une grande quantité de biens et services autres que la satisfaction des besoins fondamentaux). La plupart des Français croient que la consommation est synonyme de plaisir, c'est pourquoi les voyages, la restauration, le sport, la culture et les produits et services de divertissement sont très importants pour la plupart des consommateurs français. La plupart des consommateurs achètent auprès de la grande distribution et des grandes entreprises. L'achat moyen dans les zones urbaines est en baisse, mais il est compensé par un nombre plus élevé de visites dans plusieurs magasins. Cependant, la confiance des consommateurs dans la grande distribution et les grandes entreprises est deux fois plus faible que la confiance accordée aux petits commerces et artisans (40% contre 80%). Les Français sont de plus en plus attirés par la vente en ligne, le e-commerce et le m-commerce (utilisation des smartphones). Cette pratique s'applique également à l'achat de produits de consommation (principalement des aliments), par le développement de services de livraison à la voiture et de livraison à domicile dans les grandes villes. Les produits étrangers sont très répandus dans les supermarchés et autres canaux de distribution. Dans les villes, les chaînes de restaurants et autres services étrangers sont également omniprésents. Cependant, les produits "made in France" gagnent en importance auprès de 79% des consommateurs français, qui pensent participer au soutien de l'économie locale et perçoivent les produits nationaux comme une garantie de qualité. 

Selon la société d'études de marché IFOP, la fidélité à la marque dépend du type de produits. Pour les cosmétiques, l'habillement, la télévision / hi-tech, la moitié des consommateurs seront fidèles, tandis que pour les appareils électroménagers et l'ameublement, la majorité seront infidèles. La plupart des consommateurs français s'inquiètent de l'importance de la protection des données et des données personnelles. Les médias sociaux peuvent influencer les décisions des consommateurs, en particulier en ce qui concerne la cuisine, les produits de beauté et la mode, grâce aux publicités, aux opinions et aux commentaires des utilisateurs et des personnes influentes. Un internaute sur trois suit un influenceur, et 75% d'entre eux ont déjà effectué un achat sur les conseils d'un influenceur.

Toutefois, le comportement des consommateurs en France a connu plusieurs changements ces dernières années. Le consommateur cherche à adopter des habitudes de consommation plus responsables (qualité, traçabilité, composition, authenticité, transparence, respect de l'environnement, etc.). En 2021, 79% des Français choisiraient, à prix égal, un produit "plus responsable" ; 22% ont récemment changé leur régime alimentaire, la majorité pour des raisons environnementales ou de bien-être animal ; et un tiers achète systématiquement
ou régulièrement des appareils d’occasion ou reconditionnés. On note notamment un intérêt croissant pour les produits "durables" : biologiques, locaux, naturels, sans parabens ni conservateurs (Baromètre Greenflex & Ademe 2021). Ainsi, dans le secteur alimentaire, malgré une baisse des prix ces dernières années, la quantité de produits achetés a diminué alors que la qualité des achats s'est améliorée (augmentation des ventes de produits biologiques, étiquetés, végétaliens, locaux, frais, saisonniers, venant des circuits courts, etc.) En ce qui concerne les transports, même si l'automobile reste le moyen de transport le plus utilisé, on constate le développement de modes de transport alternatifs en milieu urbain (vélo, scooters, etc.), ainsi que les déplacements en bus. L'utilisation de plateformes collaboratives telles que Airbnb, Uber, Blablacar est en augmentation, en particulier chez les jeunes.

Le recours au crédit à la consommation

La faiblesse des taux d’intérêt a largement contribué à l’expansion des prêts aux particuliers. La croissance du crédit à la consommation est cependant légèrement plus faible que celle du reste de la zone euro. Selon la Banque de France, au premier trimestre 2020, la croissance des crédits à la consommation aux particuliers s'est élevée à +3,7% (après +5,6% en décembre 2019). L’endettement des ménages français se décompose en crédits immobiliers et crédits à la consommation. 30,8% des ménages ont au moins un prêt. Le nombre de personnes ayant recours aux prêts à la consommation augmente plus vite que celui des personnes ayant recours aux prêts immobiliers. Les prêts à la consommation ont augmenté depuis 2016 après quelques années de baisse. Ils sont en grande partie destinés à l’achat d’un véhicule, ainsi qu’à l’équipement de la maison, à l’entretien et à la réparation. Presque tous les achats sont effectués par carte de débit plutôt que par carte de crédit.

Les secteurs de consommation porteurs

L’hébergement et la restauration, l’automobile, les bicyclettes, les télécommunications, les ordinateurs, les smartphones, la santé (médecine), l’éducation, les loisirs, la culture et les divertissements, les biens et services liés au sport, les appareils ménagers, les accessoires de mode sont des marchés en croissance. (INSEE).

Les associations de consommateurs

L'Institut français de la Consommation
L'Union Fédérale des Consommateurs (UFC Que Choisir)
Le Centre Européen des Consommateurs en France

La population en chiffres

Population totale :

67.749.632

Population urbaine :

81,2%

Population rurale :

18,8%

Densité de la population:

123 hab./km²

Population masculine :

48,7%

Population féminine :

51,7%

Accroissement naturel :

0,26%

Age moyen :

39,0

Origines ethniques :

87,4% de la population française est née en France, 12,6% à l'étranger (Français nés à l'étranger, immigrés ayant acquis la nationalité française ou immigrés de nationalité étrangère). La population française se compose d'une large proportion de personnes d'origine celte et latine avec des minorités maghrébines, africaines et asiatiques. (INSEE).

Population des principales métropoles

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, dernières données disponibles.

La composition des ménages

Source: La Division des statistiques des Nations Unies ; dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les supports publicitaires

Télévision

Environ 94% des foyers sont équipés d’une télévision, laquelle constitue le média le plus efficace en termes de contribution à l’acte d’achat. La publicité à la télévision a énormément d'influence sur le comportement de consommation des Français. La diffusion d'un spot pendant les jeux télévisés de début de soirée touchera le plus grand nombre de téléspectateurs.

Les principales télévisions
Groupe Canal+
Groupe France Télévisions
M6 Groupe
Groupe TF1

Presse

Moins efficace que la télévision et la radio, la presse contribue néanmoins à 14% des actes d’achat. Un peu moins des 2/3 des Français lisent au moins un titre de presse chaque jour. La publicité publiée dans les journaux accompagne le consommateur dans sa décision d’achat et l’avertit des offres promotionnelles. Elle est influente car le lecteur peut l'assimiler à son propre rythme.

Les principaux journaux
Hachette Filipacchi Associés
Prisma Presse
Groupe Bayard

Courrier

Si certains y sont réfractaires, la plupart des consommateurs la lisent et s'y réfèrent pour leurs achats. Plus que de faire la publicité d'un produit, les informations reçues dans les boîtes aux lettres annoncent les promotions des magasins alentour.

Moyens de locomotion

En dehors des panneaux publicitaires dans les rues, sur les abris bus, dans les stations de métro ou les gares, la publicité se développe de plus en plus sur les moyens de locomotion eux-mêmes (voiture personnelle, bus, train, avion). On observe également une tendance à la digitalisation de la publicité outdoor, réalisée sur écrans LCD. La publicité sur ce type de support permet d’atteindre une large part de consommateurs mobiles.

Les principaux acteurs :
Avenir JC Decaux

Radio

Après la télévision, la radio constitue le média le plus efficace pour déclencher l’acte d’achat (26% des contacts média contribuant à l’acte d’achat). Plus de 99% des individus possèdent au moins un support permettant d’écouter la radio. Les messages publicitaires à la radio permettent de toucher un public très large. Ils sont surtout diffusés sur les ondes locales et font la promotion des magasins alentour.

Les principales radios
Radio France
RTL
NRJ
RFI

Web

La France compte plus de 50 millions d’internautes. La publicité se fait directement sur les sites internet ; la publicité par e-mail se développe mais à tendance à se noyer dans la masse des spams reçus. Le M-marketing (publicité via le téléphone mobile) reste limité. Le télémarketing est développé, mais il est plus considéré comme un élément perturbant le calme du foyer que comme un service.

Les principaux acteurs :
Leo Burnett (Publicis Dialog)
Microsoft Advertising
Agence La Chose

Principales agences de publicité

Publicis Groupe SA
Havas
Saatchi & Saatchi (en anglais)

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool

La loi Evin de 1991 réglemente la publicité pour l’alcool. Celle-ci est limitée (sur le lieu de vente, dans la presse écrite pour adultes, à la radio mais à des horaires déterminés). La mention « L’abus d'alcool nuit gravement à la santé » doit clairement apparaître.

Cigarettes

La publicité pour le tabac est interdite selon la Directive sur la publicité du tabac dans l’Union Européenne et la loi Evin de 1991. La directive de l'UE sur la publicité pour le tabac interdit la publicité pour le tabac dans la presse écrite, à la radio et sur Internet, ainsi que le parrainage de manifestations ou d'activités transfrontalières. La publicité pour le tabac à la télévision est interdite dans l'UE depuis le début des années 1990.

Produits pharmaceutiques et médicaments

La publicité pour des médicaments est réglementée par la Directive 2001/83/EC de l’Union Européenne, telle que modifiée par la Directive 2004/27/EC, et le Code de la Santé publique. Elle est interdite pour les produits délivrés sur ordonnance. Il est interdit de mentionner des indications thérapeutiques dans les cas où l'auto-médication ne convient pas, ou de distribuer des échantillons gratuits au grand public.

Autres règles

L'article L.121-1 du code de la consommation interdit toute publicité mensongère qui pourrait tromper le consommateur. Les articles L121-8 et L121-9 du  code de la consommation autorisent la publicité comparative mais la réglementent fortement. Le Règlement 1924/2006 de l'UE fixe les conditions d'utilisation des allégations nutritionnelles telles que " faible en graisse " ou " riche en vitamine C " et les allégations de santé telles que " contribue à réduire le cholestérol ". La Directive de l'UE sur les Services médiatiques audiovisuels limite la diffusion télévisée de produit " à l'américaine " à 12 minutes/heure au maximum. Les programmes pour enfants sont soumis à un Code de conduite qui comprend une limitation de la publicité pour la " malbouffe ".

L'usage des langues étrangères

Une traduction en français même discrète doit être fournie pour toute expression ou phrase écrite dans une autre langue. Depuis août 1994, la loi Toubon exige que toute publicité, étiquette, instruction et programme promotionnel soit écrit en français.

Les organes de régulation de la publicité

Le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel
La Commission Nationale de l’Informatique et des libertés
La Direction du développement des médias