France : Approcher le consommateur

Le profil du consommateur

La population française vieillit, l'âge moyen étant de 43.1 ans en 2026 contre 38.85 en 2002 (INSEE). Plus de la moitié de la population (55.3%) a entre 20 et 64 ans, tandis que 22.5% a moins de 20 ans, 22.2% a 65 ans ou plus et 11.1% a 75 ans ou plus (INSEE, 2026). Les ménages français sont de plus en plus nombreux et de plus en plus petits, composés en moyenne de 2.2 personnes (INSEE). Plus d'un tiers des ménages sont composés d'une personne, un tiers de 2 personnes et moins d'un tiers de 3 personnes ou plus. La population française compte 48.6% d'hommes et 51.4% de femmes (INSEE, 2026). Environ 78.8% de la population vit en zone urbaine (Banque mondiale, 2025), et la population est concentrée notamment en région Île-de-France (Paris et sa banlieue) (INSEE, 2021). Le niveau d'éducation et le nombre de diplômés de l'enseignement supérieur sont élevés et continuent d'augmenter. Les employés qualifiés représentent 14.8% de la population active, et les employés peu qualifiés 11.3%. Les professions intermédiaires (positions intermédiaires entre les cadres et les ouvriers) représentent 24.6% de la population active, tandis que les ouvriers qualifiés en représentent 12.7% et les ouvriers de niveau inférieur 6.3%. Les cadres représentent 21.5% de la population active, tandis que le reste de la main-d'œuvre est composé d'artisans, commerçants et chefs d'entreprise (6.4%) et d'agriculteurs (1.5%) (INSEE).

Le pouvoir d'achat

En France, le PIB par habitant en PPA s'élevait à 63,975.4 USD en 2025, après avoir chuté à 49,481.8 USD en 2020 pendant la pandémie (Banque mondiale). Le salaire net moyen annuel d'un Français est de 29,070 EUR en 2020 (INSEE). Après avoir stagné en 2020, le pouvoir d'achat des ménages français a augmenté de 3.4% en 2021 (INSEE). La consommation des ménages a reculé de manière inédite de -6.5% en volume en 2020 en raison de la pandémie. Elle a rebondi en 2021, mais au cours du premier semestre 2022 elle a diminué de -1.3% (INSEE) en raison de la hausse de l'inflation et de la guerre en Ukraine. Les inégalités de revenus persistent, avec un indice de Gini de 0.318 (1 représentant le niveau d'inégalité le plus élevé ; Banque mondiale, 2023). Le revenu salarial des femmes est en moyenne inférieur de 21.8% à celui des hommes, selon l'INSEE (2024). Les seniors ont le niveau de vie médian le plus élevé, tandis que les jeunes ont le niveau de vie médian le plus bas. Les indépendants ont le niveau de vie le plus élevé, suivis des salariés et des retraités. En dessous de la moyenne se trouvent les enfants de moins de 18 ans et les autres populations inactives, c'est-à-dire les étudiants et les chômeurs.

Le comportement de consommation

La population française a un niveau de consommation de masse élevé et diversifié (défini comme le niveau moyen de consommation très élevé où la majorité de la population consomme une grande quantité de biens et services autres que la satisfaction des besoins fondamentaux). La plupart des Français croient que la consommation est synonyme de plaisir, c'est pourquoi les voyages, la restauration, le sport, la culture et les produits et services de divertissement sont très importants pour la plupart des consommateurs français. La plupart des consommateurs achètent auprès de la grande distribution et des grandes entreprises. L'achat moyen dans les zones urbaines est en baisse, mais il est compensé par un nombre plus élevé de visites dans plusieurs magasins. Cependant, la confiance des consommateurs dans la grande distribution et les grandes entreprises est deux fois plus faible que la confiance accordée aux petits commerces et artisans (40% contre 80%). Les Français sont de plus en plus attirés par la vente en ligne, le e-commerce et le m-commerce (utilisation des smartphones). Cette pratique s'applique également à l'achat de produits de consommation (principalement des aliments), par le développement de services de livraison à la voiture et de livraison à domicile dans les grandes villes. Les produits étrangers sont très répandus dans les supermarchés et autres canaux de distribution. Dans les villes, les chaînes de restaurants et autres services étrangers sont également omniprésents. Cependant, les produits "made in France" gagnent en importance auprès de 79% des consommateurs français, qui pensent participer au soutien de l'économie locale et perçoivent les produits nationaux comme une garantie de qualité. 

Selon la société d'études de marché IFOP, la fidélité à la marque dépend du type de produits. Pour les cosmétiques, l'habillement, la télévision / hi-tech, la moitié des consommateurs seront fidèles, tandis que pour les appareils électroménagers et l'ameublement, la majorité seront infidèles. La plupart des consommateurs français s'inquiètent de l'importance de la protection des données et des données personnelles. Les médias sociaux peuvent influencer les décisions des consommateurs, en particulier en ce qui concerne la cuisine, les produits de beauté et la mode, grâce aux publicités, aux opinions et aux commentaires des utilisateurs et des personnes influentes. Un internaute sur trois suit un influenceur, et 75% d'entre eux ont déjà effectué un achat sur les conseils d'un influenceur.

Toutefois, le comportement des consommateurs en France a connu plusieurs changements ces dernières années. Le consommateur cherche à adopter des habitudes de consommation plus responsables (qualité, traçabilité, composition, authenticité, transparence, respect de l'environnement, etc.). En 2021, 79% des Français choisiraient, à prix égal, un produit "plus responsable" ; 22% ont récemment changé leur régime alimentaire, la majorité pour des raisons environnementales ou de bien-être animal ; et un tiers achète systématiquement
ou régulièrement des appareils d’occasion ou reconditionnés. On note notamment un intérêt croissant pour les produits "durables" : biologiques, locaux, naturels, sans parabens ni conservateurs (Baromètre Greenflex & Ademe 2021). Ainsi, dans le secteur alimentaire, malgré une baisse des prix ces dernières années, la quantité de produits achetés a diminué alors que la qualité des achats s'est améliorée (augmentation des ventes de produits biologiques, étiquetés, végétaliens, locaux, frais, saisonniers, venant des circuits courts, etc.) En ce qui concerne les transports, même si l'automobile reste le moyen de transport le plus utilisé, on constate le développement de modes de transport alternatifs en milieu urbain (vélo, scooters, etc.), ainsi que les déplacements en bus. L'utilisation de plateformes collaboratives telles que Airbnb, Uber, Blablacar est en augmentation, en particulier chez les jeunes.

Le recours au crédit à la consommation

Le crédit à la consommation demeure un levier important de financement des ménages français, même si l’environnement économique a profondément évolué depuis la période de taux exceptionnellement bas observée avant 2022. Après la remontée des taux d’intérêt liée au resserrement de la politique monétaire européenne, le marché s’est progressivement stabilisé. Fin 2025, l’encours des crédits à la consommation des particuliers atteint plus de 220 milliards d’euros, contre environ 206 milliards d’euros début 2024, témoignant d'une progression continue de ce mode de financement.
L’endettement des ménages français se compose principalement de crédits immobiliers et de crédits à la consommation. Selon la Banque de France, les ménages français présentent un niveau d’endettement encore supérieur à la moyenne de la zone euro, bien que celui-ci ait légèrement diminué ces dernières années.
Le crédit à la consommation a retrouvé une dynamique positive après plusieurs années de ralentissement. En 2024, son encours progressait d’environ 2 à 3 % par an, alors que les encours de crédit immobilier connaissaient une croissance beaucoup plus faible dans un contexte de marché immobilier ralenti.
Les établissements financiers accordent une attention croissante à la solvabilité des emprunteurs afin de prévenir les situations de surendettement dans un contexte économique encore marqué par les incertitudes liées à l'inflation et au pouvoir d'achat.

Les secteurs de consommation porteurs

L’hébergement et la restauration, l’automobile, les bicyclettes, les télécommunications, les ordinateurs, les smartphones, la santé (médecine), l’éducation, les loisirs, la culture et les divertissements, les biens et services liés au sport, les appareils ménagers, les accessoires de mode sont des marchés en croissance. (INSEE).

Les associations de consommateurs

L'Institut français de la Consommation
L'Union Fédérale des Consommateurs (UFC Que Choisir)
Le Centre Européen des Consommateurs en France

La population en chiffres

Population totale :

68.720.337

Population urbaine :

78,8%

Population rurale :

21,2%

Densité de la population:

127 hab./km²

Population masculine :

48,5%

Population féminine :

51,5%

Accroissement naturel :

0,25%

Age moyen :

39,0

Origines ethniques :

86,0 % de la population française est née en France, 14,0 % à l'étranger (Français nés à l'étranger, immigrés ayant acquis la nationalité française ou immigrés de nationalité étrangère). La population française est composée d'une grande proportion de personnes d'origine celte et latine, avec des minorités venues du Maghreb, d'Afrique et d'Asie. (INSEE)

Population des principales métropoles

Source : UNdata (Base de données de statistiques démographiques de l'UNSD), Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Règles générales

L'article L.121-1 du code de la consommation interdit toute publicité mensongère qui pourrait tromper le consommateur. Les articles L121-8 et L121-9 du  code de la consommation autorisent la publicité comparative mais la réglementent fortement. Le Règlement 1924/2006 de l'UE fixe les conditions d'utilisation des allégations nutritionnelles telles que " faible en graisse " ou " riche en vitamine C " et les allégations de santé telles que " contribue à réduire le cholestérol ". La Directive de l'UE sur les Services médiatiques audiovisuels limite la diffusion télévisée de produit " à l'américaine " à 12 minutes/heure au maximum. Les programmes pour enfants sont soumis à un Code de conduite qui comprend une limitation de la publicité pour la " malbouffe ".

L'usage des langues étrangères

Une traduction en français même discrète doit être fournie pour toute expression ou phrase écrite dans une autre langue. Depuis août 1994, la loi Toubon exige que toute publicité, étiquette, instruction et programme promotionnel soit écrit en français.

Les organes de régulation de la publicité

Le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel
La Commission Nationale de l’Informatique et des libertés
La Direction du développement des médias