Canada : Approcher le consommateur

Le profil du consommateur

La population du Canada est estimée à 37,7 millions de personnes en 2022 selon les données de l'ONU. L'âge médian de la population canadienne est de 41,8 ans en 2022. 66,5% de la population a entre 14 et 65 ans, 15,8% sont des jeunes et 17,6% des personnes âgées. Le nombre de ménages augmente mais leur taille individuelle diminue : les ménages d’une personne sont les plus nombreux, suivis par les couples avec enfants. En moyenne, il y a 2,9 Canadiens par ménage. Les femmes sont légèrement plus nombreuses (50,3 %) que les hommes. 81,3 % de la population est urbaine, et se concentre dans le sud du pays, près de la frontière avec les États-Unis. Les principales villes en termes de population sont Toronto, Montréal et Calgary. Environ 20 % de la population canadienne sont des immigrants récents. Le niveau d'éducation est élevé. Au Canada, 91 % des adultes âgés de 25 à 64 ans ont terminé leurs études secondaires supérieures, ce qui est bien supérieur à la moyenne de 78 % de l'OCDE. Les professions les plus représentées dans la population sont les ventes et services (24%), les affaires, les finances et l’administration (16%), le commerce, les transports, la machinerie et les professions connexes (14%).

Le pouvoir d'achat

Selon la Banque mondiale, le PIB par habitant était estimé à 47 567dollars PPA en 2022. En 2022, le revenu médian après impôt était de 54 630 CAD, en léger retrait sur son niveau de 2018. Au Canada, le revenu disponible net ajusté moyen des ménages par habitant est de 34 421 USD par an, ce qui est supérieur à la moyenne de 30 490 USD par an de l'OCDE. Les dépenses de consommation ont légèrement augmenté au second semestre 2020, selon Statistique Canada. L'inégalité des revenus reste importante, les 20 % de la population les plus riches gagnant environ six fois plus que les 20 % les plus pauvres. (L'indice de Gini pour le Canada est de 0,33, 1 représentant le niveau d'inégalité le plus élevé). Les femmes ayant la même expérience et le même milieu socio-économique et démographique gagnent environ 7 200 $ de moins par an que leurs homologues masculins. Les emplois en gestion sont les mieux rémunérés, tandis que les métiers de la fabrication, de la vente et des services d'utilité publique sont les moins bien rémunérés. Les salaires les plus élevés se trouvent en Alberta, en Saskatchewan et en Ontario, tandis que les salaires sont moins élevés à l'Île-du-Prince-Édouard et au Nouveau-Brunswick.

Le comportement de consommation

La population du Canada a un niveau élevé et diversifié de consommation de masse (la plupart des gens consomment un large nombre de biens et de services autres que la satisfaction de leurs besoins fondamentaux). Les achats se font principalement dans les centres commerciaux, dans la grande distribution et dans les parcs de vente au détail. Les centres commerciaux de quartier ne sont plus populaires. La confiance des consommateurs canadiens a continué à augmenter, car elle se rapproche rapidement des niveaux pré-pandémiques. Le shopping en ligne augmente mais les Canadiens ont tendance à préférer le shopping hybride (navigation en ligne, achat en magasin, commande en ligne, collecte en magasin). Selon les dernières données fournies par Statistique Canada, les dépenses totales des acheteurs en ligne canadiens ont atteint 32,80 milliards de dollars en 2022, contre 18,9 milliards de dollars en 2012, avec près de 84 % des internautes qui achètent des biens ou des services en ligne. Les produits distribués à travers le pays sont principalement fabriqués par des marques internationales. L'immigration continue d'influencer le comportement des consommateurs, notamment en ce qui concerne les produits alimentaires, et les produits importés sont considérés comme attrayants. La demande de produits locaux "made in Canada" est une tendance de consommation qui est encore en développement. Le gouvernement a mis en place plusieurs réglementations pour encadrer cette tendance naissante. En outre, les consommateurs ont créé le site web "Made in Canada" (https://madeinca.ca) pour cataloguer toutes les marques canadiennes afin de soutenir l'économie nationale.
De plus, les consommateurs recherchent de plus en plus des solutions sur mesure qui répondent à leurs besoins spécifiques. Près de 80 % des consommateurs souhaitent des produits et services personnalisés en 2022. Les préoccupations en matière de santé sont de plus en plus nombreuses et la sensibilisation des consommateurs canadiens à la santé s'accroît et continuera de s'accélérer avec le vieillissement de la population. En 2019, les Canadiens ont dépensé en moyenne 935 dollars par an et par habitant pour la santé et le bien-être. Les Canadiens sont de plus en plus concernés par la consommation durable, et les achats de produits locaux, éthiques ou biologiques sont en hausse, surtout pour la nourriture et les vêtements. Le marché des produits d'occasion est également en croissance. Les consommateurs canadiens sont plus disposés à acheter à un prix plus élevé si les produits alimentaires sont plus durables. En 2021, la tendance pour les produits locaux est particulièrement élevée chez les 18-24 ans, 75 % d'entre eux citant ce facteur comme important, suivis par 70 % pour les produits biologiques et 55 % pour les emballages durables. Les plateformes collaboratives sont de plus en plus populaires pour l’hébergement (Airbnb), le transport (Uber), la musique, le crowd-funding, etc.

Le recours au crédit à la consommation

Les cartes de débit sont utilisées pour les transactions d’une valeur intermédiaire et les cartes de crédit sont utilisées pour des plus grosses transactions. Le crédit à la consommation au Canada a fortement augmenté depuis 2012, particulièrement pour les automobiles et les biens de consommation. La dette à la consommation moyenne (non hypothécaire) était de 8539,5 CAD en 2017. Les formes de crédit les plus courantes sont les prêts en espèces pour des achats payés par versements mensuels (habituellement de gros articles comme des meubles ou des voitures, mais aussi de l’essence et d’autres bien de consommations non durables). De même, la dette globale des ménages, qui inclue les prêts immobiliers, les prêts sur marge et d’autres formes de prêts à la consommation non personnels, a augmenté à un taux annuel de 1,8% au cours des cinq dernières années. Les emprunts ont augmenté à un rythme supérieur à celui de la croissance démographique, ce qui a fait exploser le niveau d'endettement par habitant. Les personnes âgées s'endettent plus rapidement que le reste de la population, à l'exception des dettes immobilières. Toutefois, la hausse progressive des taux d'intérêt peut entraîner un ralentissement du crédit à la consommation.

Les secteurs de consommation porteurs

Bio fabrication et secteur des sciences de la vie, la nourriture et les services pour les animaux domestiques, les services de logement et de nettoyage, les produits de réparations et d’entretien des logements, les produits de jardinage, les plantes et les fleurs, les services récréatifs et sportifs, l’éducation, les plats cuisinés et les services de livraison alimentaires sont des marchés en croissance. (Statistiques Canada).

Les associations de consommateurs

Bureau de la protection du consommateur du Québec
Association des consommateurs d'Alberta
Conseil des consommateurs

La population en chiffres

Population totale :

38.246.108

Population urbaine :

81,7%

Population rurale :

18,3%

Densité de la population:

4 hab./km²

Population masculine :

49,5%

Population féminine :

50,3%

Accroissement naturel :

0,55%

Age moyen :

39,0

Origines ethniques :

Au siècle dernier, la plupart des canadiens avait des origines britanniques ou françaises, en plus de ses peuples indigènes.
Néanmoins, les vagues successives d'immigrants venus de nombreux pays ont considérablement diversifié la composition ethnique du Canada : origine canadienne environ 32%, environ 32% originaires des îles britanniques, française 13% et autochtone 6,2%. Les autres ascendances les plus fréquemment déclarées sont les suivantes : allemande, chinoise, italienne, indienne, ukrainienne, néerlandaise, polonaise et philippine.
Quatre personnes sur dix ont mentionné plus d’une ascendance car il est possible de déclarer plus d'une origine dans les statistiques canadiennes. (Statistique Canada)

Population des principales métropoles

Source : Citypopulation.de, Dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, Dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les supports publicitaires

Télévision

La publicité à la télévision concerne essentiellement la classe d'âge située entre 35 et 49 ans. La publicité de masse traditionnelle canadienne telle que la télévision est très couteuse. Avec aucun gros événement tel que les jeux olympiques ou élections en 2017, les ventes de spots publicitaires télévisés devraient être en baisse.

Les principales télévisions
CBC
CTV TV Network
SRC, Radio et télévision
TVA, Premier Réseau de télévision francophone d'Amérique

Presse

La publicité imprimée a un très fort impact sur les canadiens, malgré une diminution en faveur de la publicité en ligne. Cependant, la publicité de masse traditionnelle est très couteuse. L'industrie canadienne de la presse écrite continue à connaître un déclin de 5,5% au niveau des dépenses en 2017 et de 3% en 2018, les stratégies de planification médiatique passant au support numérique en lieu et place des formats imprimés. En 2017, les journaux représentaient 17% des dépenses totales par rapport à 43% pour le numérique.

Les principaux journaux
La Presse

Courrier

Au Canada, ce type de publicité est appelé "Courrier Poubelle" ou "Junk Mail". Les publicités hebdomadaires spéciales de magasins alimentaires ou produits pharmaceutiques sont ce que les gens aiment et conservent le plus. Lors de la rentrée scolaire, les familles surveillent les courriers publicitaires concernant les articles et vêtements scolaires.

Moyens de locomotion

Les publicités sur les transports en commun, dans les gares, les abris-bus sont omniprésentes depuis de nombreuses années. La publicité extérieure devrait voir ses ventes augmenter de 3% en 2017, largement en raison d'une hausse de 13% dans les recettes de publicité OOH de l'année.

Les principaux acteurs :
PATTISON Outdoor
CBS Affichage

Radio

La publicité à la radio est surtout écoutée par les automobilistes ainsi que dans les bureaux et commerces. La publicité de masse traditionnelle canadienne telles que la radio est très couteuse. La publicité à la radio est principalement locale. En 2016-17, les ventes de sports publicitaires à la radio ont connu leur chute la plus forte en cinq ans. D'un autre côté, les ventes nationales ont augmenté de 1,2% par rapport à l'année précédente. Les conditions pour les ventes publicitaires étaient légèrement plus difficiles sur le marché anglophone que sur le marché francophone.

Les principales radios
Société Radio-Canada
Groupe Corrus - Corrus Entertaiment
Toutes les stations de radio canadiennes

Web

Près de 22 millions de Canadiens utilisent Internet mensuellement. Internet est devenu un moyen de communication, de réseautage, de recherche et d'achats aujourd'hui irremplaçable pour les consommateurs et les entreprises. La publicité en ligne a un impact plus fort que la télévision sur les intentions d'achat de produits par les canadiens. Les annonceurs suivent les consommateurs et consacrent une part grandissante de leurs budgets publicitaires aux médias interactifs. Un facteur important dans la promotion des produits et services au Canada est le developpement et l'entretien d'un site web axé sur les ventes. Les réseaux sociaux et ventes de publicité au Canada devraient augmenter de 35%, les ventes de spots publicitaires vidéo de 20%, et les ventes de publicité de recherche de 13%. Dans l'ensemble, les ventes de publicité devraient augmenter de 16% en 2017 pour atteindre 7 milliards CAD. Les habitudes d'achat des consommateurs canadiens sont aussi influencées par les réseaux sociaux, et un nombre grandissant d'entre-eux admet être influencé par les commentaires et retours sur les réseaux sociaux, ainsi que par les publicités en ligne. Alors que les distributeurs nationaux sont traditionnellement à la traîne derrière les distributeurs américains dans l'établissement de leur présence sur internet, la croissance des achats en ligne ces prochaines années devrait être stimulée en grande partie par une meilleure présence de ces distributeurs nationaux sur internet.

Les principaux acteurs :
Leo Burnett Canada
DDB
Rethink Canada

Principales agences de publicité

Blitz Direct du Groupe Cossette
Alpha Vision
OKD Marketing
Jules Communication (en français)

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool

La publicité est autorisée, mais les ventes sont contrôlées par l'état dans presque toutes les provinces : SAQ (Société des Alcools du Québec) à Québec, LCBO (Liquor Control Board of Ontario) en Ontario, LCL (Liquor Control & Licensing) en Colombie- Britannique. Seule Alberta est affranchie de l'État depuis environ une dizaine d'années. La publicité pour les boissons alcoolisées à la radio et à la télévision est réglementve par la Réglementation sur la diffusion radio et télévisée dans le cadre de la loi sur la diffusion. Les diffuseurs doivent adhérer au Code de diffusion publicitaire pour boissons alcoolisées pour conserver leur licence de la Commission canadienne de radio et télévision et télécommunications (CRTC).

Cigarettes

Santé Canada a établi des lois très strictes sur la publicité des produits du tabac. La dernière loi créée est en vigueur depuis 2003. Cette loi interdit entre-autre tout parrainage sportif et culturer par des compagnies de tabac. La publicité pour le tabac est aussi interdite à la télévision, la radio et dans la presse.

Produits pharmaceutiques et médicaments

La réglementation sur la publicité des médicaments et drogues est régie par Santé Canada. Seuls les produits de santé dont la vente est autorisée au Canada par Santé Canada peuvent faire l'objet de publicité. Des critères précis sont en vigueur en ce qui concerne la publicité destinée aux consommateurs de médicaments sur ordonnance.

Autres règles

La loi 74,06 sur la concurrence est une loi fédérale régissant la conduite des entreprises canadiennes. Elle contient des dispositions civiles et criminelles ayant pour but de prévenir des pratiques anticoncurrentielles sur le marché. Le Code canadien des normes de la publicité régit la pratique professionnelle de la publicité. Il est administré par les Normes Canadiennes de la Publicité (NCP), organisme en place par l’industrie de la publicité, afin de susciter et de maintenir la confiance du public dans la publicité.

L'usage des langues étrangères

L'article 66 de la loi sur les langues officielles stipule que l'anglais et le français sont les 2 langues officielles au Canada. L'usage de l'une ou de l'autre langue est possible. Au Québec, l'Office Québécois de la langue française oblige la dominance de la langue française dans tout affichage ou publicité, en recourant au besoin à une affichage bilingue. Pour plus d'informations, consultez également le site du Commissariat aux langues officielles.

Les organes de régulation de la publicité

Santé Canada et ses exigences réglementaires en matière de publicité.
Les Normes Canadiennes à la Publicité (NCP) et son guide d'interprétation du Code.